บนรองเท้าคู่หนึ่งมีเส้นโค้งเส้นเดียว ไม่มีตัวอักษร ไม่มีชื่อยี่ห้อ แต่คนเดินผ่านรู้ทันทีว่ามันคืออะไร เส้นนั้นเรียกว่า swoosh และมันบอกชื่อแบรนด์ได้โดยไม่ต้องเขียนชื่อ นี่คือจุดที่ศิลปะของการลดทอนเริ่มทำงาน โลโก้ที่เรียบที่สุดในโลกมักไม่ได้เรียบมาตั้งแต่แรก แต่ค่อยๆ ถูกถอดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกทีละชิ้นจนเหลือแก่นเดียว
ปี 1971 นักศึกษาออกแบบชื่อ Carolyn Davidson วาดเครื่องหมายนี้ให้บริษัทรองเท้าเล็กๆ ในราคา 35 ดอลลาร์ ตอนนั้นเส้นโค้งยังต้องอยู่คู่กับคำว่า NIKE ตัวใหญ่ เพราะยังไม่มีใครรู้จัก เวลาผ่านไปหลายสิบปี แบรนด์ค่อยๆ ลบคำนั้นออก จนวันนี้เหลือแค่เส้นโค้งลอยเดี่ยว
การถอดชื่อออกไม่ใช่ความมั่นใจที่มาฟรี มันคือรางวัลของการถูกจดจำซ้ำแล้วซ้ำอีกจนสมองคนแทนที่ตัวอักษรด้วยรูปทรงได้เอง เรื่องนี้ซ้ำรอยกันในหลายแบรนด์ ยิ่งโตยิ่งเอาออก ไม่ใช่ยิ่งใส่เข้าไป โลโก้ในวันเปิดตัวมักมีองค์ประกอบเยอะ มีเส้น มีเงา มีคำอธิบาย เพราะแบรนด์ยังต้องพยายามบอกว่าตัวเองเป็นใคร พอถึงจุดที่คนจำได้แล้ว สิ่งที่เคยจำเป็นกลับกลายเป็นส่วนเกิน
โลโก้แอปเปิลเป็นอีกตัวอย่างที่เล่าเรื่องเดียวกัน Rob Janoff ออกแบบรูปผลไม้ที่ถูกกัดไปหนึ่งคำในปี 1977 รอยกัดนั้นมีไว้ให้คนดูรู้ว่ามันคือแอปเปิล ไม่ใช่เชอร์รีหรือมะเขือเทศ ตอนแรกโลโก้มีแถบสีรุ้งพาดขวาง ดูสนุกและอบอุ่นตามยุคของมัน จนปี 1998 แบรนด์ตัดสีรุ้งทิ้ง เหลือเพียงรูปทรงสีเดียว
การเหลือสีเดียวคือบททดสอบที่โหดที่สุดของโลโก้ เพราะมันไม่มีอะไรให้ซ่อนอีกแล้ว รูปทรงต้องแข็งแรงพอจะยืนได้ด้วยตัวมันเอง ทั้งบนป้ายสูงสิบเมตรและบนไอคอนเล็กเท่าปลายนิ้ว โลโก้ที่ดีมักผ่านการทดสอบง่ายๆ ข้อหนึ่ง คือย่อให้เล็กที่สุด พิมพ์เป็นขาวดำ แล้วมองจากไกลๆ ถ้ายังอ่านออก แปลว่ามันรอด ความเรียบแบบนี้ไม่ใช่ความว่างเปล่า แต่เป็นที่ว่างที่ถูกออกแบบมาให้ทำงาน
ถ้า Nike และ Apple คือการลดทอนจนเหลือสัญลักษณ์เดียว MUJI คือการลดทอนไปอีกขั้น คือแทบไม่มีสัญลักษณ์เลย ชื่อเต็มของแบรนด์ในภาษาญี่ปุ่นคือ 無印良品 อ่านว่า มูจิรุชิ เรียวฮิน แปลตรงตัวว่าสินค้าคุณภาพดีที่ไม่มียี่ห้อ แบรนด์ที่ก่อตั้งปี 1980 เลือกจะไม่มีโลโก้เป็นรูปสัญลักษณ์ ใช้เพียงตัวอักษรบนพื้นสีแดงเรียบๆ
Kenya Hara ผู้ดูแลทิศทางงานออกแบบของ MUJI มานาน พูดถึงแนวคิดความว่างว่าเป็นภาชนะ ไม่ใช่การไม่มีอะไร แต่คือการเว้นที่ไว้ให้คนเติมความหมายของตัวเองลงไป ฉลากสินค้าของ MUJI จึงบอกแค่ว่ามันคืออะไร ทำจากอะไร ไม่พยายามขายภาพลักษณ์ ไม่มีเครื่องหมายไหนมาแย่งความสนใจกับตัวสินค้า
การลดทอนจึงไม่ใช่การทำให้ง่ายเพื่อความขี้เกียจ มันเรียกร้องบางอย่างจากคนดูด้วย คือความไว้ใจ และความทรงจำ เส้นโค้งเส้นเดียวจะแทนแบรนด์ได้ก็ต่อเมื่อคนเคยเห็นมันมาก่อนนับพันครั้ง ช่องว่างระหว่างคำว่าเรียบกับคำว่ามักง่ายจึงบางมาก สิ่งที่แยกสองอย่างนี้ออกจากกันคือเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังทุกการตัดออก ไม่ใช่การตัดเพราะไม่รู้จะใส่อะไร แต่ตัดเพราะรู้แล้วว่าอะไรคือแก่น
บางที เครื่องหมายที่ดูเหมือนมีอะไรน้อยที่สุด อาจเป็นเครื่องหมายที่แบกความหมายไว้มากที่สุด และช่องว่างที่มันเว้นเอาไว้ ก็เป็นที่ที่คนดูได้เข้าไปยืนอยู่ด้วย
ข้อมูลประวัติโลโก้อ้างอิงจากแหล่งสาธารณะ เช่น เรื่องราวของ Nike Swoosh (Carolyn Davidson, 1971), โลโก้ Apple ของ Rob Janoff (1977) และปรัชญางานออกแบบของ MUJI ในทิศทางของ Kenya Hara
Photo credit: Declan Sun, Austin Burke, Gabriel Brito, Hussam Abd, Joshua Fernandez / Unsplash
ของชิ้นนี้จากร้าน Portjolio
FINAL V1 SD Holder Keychain คือไอคอนโฟลเดอร์บนหน้าจอที่ถูกถอดออกมาเป็นวัตถุจริง เหลือรูปทรงเรียบที่สุดที่ยังบอกได้ว่ามันคืออะไร ในแบบเดียวกับเครื่องหมายในบทความนี้
แรงบันดาลใจจากศิลปะและดีไซน์เพิ่มเติมได้ที่ Portjolio ที่ซึ่งเรื่องราวสร้างสรรค์ยังคงต่อเนื่องไม่สิ้นสุด
