ถังกระดาษลายทางแดงสลับขาว ตั้งอยู่กลางโต๊ะ ไม่มีใครต้องอ่านตัวหนังสือบนนั้นก็รู้ว่าข้างในคืออะไร รูปทรงของมันบอกไปหมดแล้ว และนั่นคือสิ่งที่ทีมออกแบบมองเห็นก่อน ก่อนจะเริ่มลงมือกับอย่างอื่น
กลางเดือนมิถุนายน 2026 KFC เปิดตัวอัตลักษณ์ใหม่ทั้งระบบในอังกฤษและไอร์แลนด์ ก่อนจะทยอยไปออสเตรเลียและสหรัฐในสัปดาห์ถัดมา งานนี้ทำโดย Jones Knowles Ritchie หรือ JKR สำนักออกแบบเดียวกับที่เคยรื้อแบรนด์ Burger King กลับไปหาความเรียบเมื่อปี 2021 สิ่งที่พวกเขาเสนอคราวนี้มีชื่อเรียกว่า Bucketverse
แทนที่จะเริ่มจากโลโก้หรือชุดสี พวกเขาเริ่มจากถัง ถังไก่ที่อยู่คู่แบรนด์มาตั้งแต่ปลายยุค 1950s ถูกยกขึ้นมาเป็นแกนกลางของทุกอย่าง JKR เรียกการเปลี่ยนผ่านนี้ว่าการขยับจาก quick-service restaurant ไปสู่สิ่งที่พวกเขาตั้งคำว่า quick experience restaurant คือร้านที่ขายประสบการณ์ ไม่ใช่เพียงความเร็ว
เมื่อมองในรายละเอียด การเปลี่ยนแปลงไม่ได้อยู่ที่การทิ้งของเก่า แต่อยู่ที่การจัดลำดับใหม่ โลโก้ถูกทำให้กลายเป็นวัตถุสามมิติ มีน้ำหนักและมีพื้นผิว แทนที่จะเป็นมาร์กแบนราบอย่างเดิม ตัวอักษรในเครื่องหมายถูกเกลาให้อ่านง่ายขึ้น ส่วนภาพผู้พันแซนเดอร์สได้บทบาทที่ชัดเจนขึ้น ด้วยสีหน้าที่ดูเป็นมิตรและมีหน้าที่กว่าเดิม
งานตัวอักษรคือส่วนที่ลงแรงมากที่สุด JKR ทำฟอนต์ขึ้นมาเองสองชุดร่วมกับ StudioDRAMA ชื่อ Kentucky Fried Serif และ Kentucky Fried Sans แถบลายทางที่เคยเป็นเพียงพื้นหลังประดับ ถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นพื้นที่เล่าเรื่องด้วยตัวอักษร ส่วนประโยค Finger Lickin’ Good ก็ไม่ได้ถูกใช้เป็นแค่สโลแกนอีกต่อไป แต่ถูกวางให้เป็นทั้งสินทรัพย์ของแบรนด์และมาตรฐานของท่าทีที่ร้านควรเป็น
สิ่งที่ทำให้งานนี้ต่างจากการรีแบรนด์ทั่วไป คือการเลือกวัตถุชิ้นเดียวเป็นจุดตั้งต้น แทนที่จะออกแบบเครื่องหมายให้สวยก่อนแล้วค่อยหาทางนำไปใช้ วิธีคิดแบบเริ่มจากแก่นนี้ คล้ายกับเรื่องที่เราเคยเล่าถึงใน กระบวนการสร้างโลโก้ที่เดินจากแนวคิดตั้งต้นไปจนถึงการใช้งานจริง ที่ของชิ้นสุดท้ายเป็นเพียงปลายทาง ไม่ใช่จุดเริ่ม
ชุดสีหลักอย่างแดง ขาว ดำ ยังอยู่ครบเพื่อรักษาการจดจำ มีเพียงชุดสีรองที่ชื่อ Herbs and Spices เพิ่มเข้ามาสำหรับจังหวะที่ต้องการน้ำหนัก การไม่แตะสีหลักคือการยอมรับว่าบางอย่างในแบรนด์นี้ทำงานดีอยู่แล้ว และหน้าที่ของการออกแบบไม่ใช่การลบทิ้ง แต่คือการจัดวางให้สิ่งที่มีอยู่ทำงานได้คมขึ้น
การวางทุกอย่างไว้บนวัตถุชิ้นเดียวก็มีราคาที่ต้องจ่าย เมื่อถังกลายเป็นทั้งระบบ ทุกการสื่อสารต้องวนกลับมาหามันให้ได้ ไม่อย่างนั้นโครงทั้งหมดจะหลวม แต่ในอีกด้าน มันก็ให้ความชัดเจนแบบที่แบรนด์อาหารจานด่วนหลายเจ้าไม่มี เพราะคนจำนวนมากนึกถึงรูปทรงของถังก่อนจะนึกถึงโลโก้เสียอีก
ถังใบเดิมยังอยู่ตรงนั้น สิ่งที่เปลี่ยนคือวิธีที่แบรนด์มองมัน และบางที งานออกแบบที่ดีก็ไม่ได้เริ่มจากการสร้างของใหม่ แต่เริ่มจากการมองของเดิมให้เห็นในมุมที่ยังไม่เคยมีใครหยุดดู
Photo credit: Michael Starkie, Kim Wine, Pei Peng / Unsplash
แรงบันดาลใจจากศิลปะและดีไซน์เพิ่มเติมได้ที่ Portjolio ที่ซึ่งเรื่องราวสร้างสรรค์ยังคงต่อเนื่องไม่สิ้นสุด
